Université : la valse des noms - Camille Stromboni, Educpros, 7 mars 2011

Les universités sont entrées dans la logique de marque. Plusieurs ont changé de nom ces dernières années, tentant de faire oublier les chiffres gravés dans leur intitulé dans le but d’accroître leur notoriété. Zoom sur deux stratégies : l’UPEC qui a remplacé Paris 12 et l’université d’Auvergne qui essaie de faire prévaloir cette appellation sur le classique "Clermont-Ferrand 1".

Imposer un changement de nom, c’est un combat de tous les jours. "Merci de référencer l’université sous la dénomination UPMC", indiquent encore dans leurs mails les responsables de l’ex-université Paris 6. A l’UPEC, la présidente, Simone Bonnafous, n’oublie jamais de vous reprendre lorsque vous évoquez Paris 12. Et ce n’est pas nouveau : "on rayait Strasbourg 1 sur tous les documents administratifs", se souvient Alain Beretz, du temps de l’université Louis-Pasteur (désormais "université de Strasbourg").

Changer de nom : le cas de l’UPEC

UPEC. Comprenez "université Paris-Est Créteil Val de Marne". C’est, depuis le 1er janvier 2010, le nouveau nom de l’université Paris - 12 Val-de-Marne.

Pourquoi ce choix ? Afin tout d’abord de quitter l’ancien, source de nombreuses confusions, par exemple avec l’université voisine de Marne-la-Vallée. "Nous recevions des courriers qui leur étaient destinés et inversement", se rappelle François Tavernier, directeur de cabinet et chargé de la communication au sein de l’équipe de direction de l’université. Autre erreur : "Certains nous cherchaient dans le XIIe arrondissement parisien", sourit le responsable.

"Il faut être réaliste, la notoriété du nom Paris 12 était faible. Nous n’étions pas « la Sorbonne ». C’était un numéro purement administratif, identifié par les acteurs de l’enseignement supérieur et de la recherche mais pour les étudiants, il n’avait aucune signification particulière", explique-il.

Un budget de 80.000€

C’est accompagné d’une agence de communication (Campus communication) que l’établissement a mesuré cette faible notoriété avant de lancer la nouvelle dénomination. Au total, le changement de nom a représenté un budget de 80.000 euros, imputable également à la professionnalisation de la communication de l’université, avec la mise en place et la mise à jour de plusieurs outils : une campagne web marketing, un logo, une charte graphique, des insertions publicitaires, un message d’attente téléphonique, etc.

En pratique, ce choix d’identité est intervenu après audit des personnels, notamment des responsables des composantes et des services, condition sine qua non pour que tout le monde porte ce changement, estime François Tavernier. Côté signification : en fonction de l’ancrage territorial pour "Créteil", de l’appartenance de l’université au PRES "Paris-Est", et de l’histoire de l’université au sein du "Val de Marne". D’où l’intitulé – quelque peu compliqué mais il y a heureusement l’acronyme - université Paris-Est Créteil Val de Marne.

Toucher les anciens : une démarche de longue haleine

"Au bout d’un an, nous n’avons pas encore d’évaluation quantifiée mais nous avons vraiment l’impression que les personnels et les étudiants se sont saisis de ce nouveau nom. Il faut attendre une deuxième session d’inscriptions pour des analyses plus fines", explique François Tavernier.

Plus difficile aussi : toucher le public des anciens. "Nous faisons un travail pour leur dire d’abord que leur université s’appelait Paris 12 – beaucoup l’ignorent quasiment puisqu’ils s’identifient en termes de diplôme ou de composante, par exemple à l’IUT de Créteil – mais en plus, que cela a changé". Soit une démarche de longue haleine.

Reste enfin à "régulariser" la situation auprès du ministère, pour un changement de nom total. "Il faut, semble-t-il, attendre un tir groupé de plusieurs établissements", indique François Tavernier.

Favoriser le nom sur le chiffre : l’exemple de l’université d’Auvergne

Paris 1 ou Panthéon Sorbonne ? Bordeaux 2 ou Victor Segalen ? Toulouse 1 ou Capitole ? Entre les chiffres et les noms des universités, la confusion est classique. Les établissements se dirigent plutôt vers un abandon du chiffre, particule peu attrayante ni compréhensible. Exemple à l’université d’Auvergne - Clermont-Ferrand 1.

"Depuis 2007 et l’arrivée du président Dulbecco, nous avons arrêté de jongler avec les noms. Nous avons choisi université d’Auvergne (UdA), en laissant de côté Clermont-Ferrand 1, très administratif, explique Sylvain Garcia, chargé de communication auprès de l’établissement. C’est également plus simple à l’international".

Heureusement selon lui, il n’y avait au départ pas tellement de sentiment d’appartenance à l’université, mais plutôt aux facultés. Le chiffre n’avait donc pas vraiment "pris". "Même avant ce choix, on raisonnait déjà plutôt en "université d’Auvergne" et "Blaise Pascal" [Clermont-Ferrand 2]", indique-t-il.

"Made in UdA". Tel est le slogan inscrit alors sous la forme d’un tampon pour toutes les actions de communication de l’établissement, à destination des étudiants, de l’académie, etc. "Sur le site Internet, nous avons ainsi développé des contenus avec « made in Uda », ce qui fait qu’on tombe assez vite dessus sur Google. D’autres mesures restent à prendre, tel le changement du mail des étudiants, encore sous « u-clermont1.fr », mais c’est un problème informatique de nom de domaine", explique le responsable.

Autre tentative : mobiliser le réseau d’anciens. "Nous avons lancé une campagne en janvier 2011 pour faire venir les anciens sur « UdA pro », notre réseau social qui réunit les étudiants, les enseignants, les personnels administratifs", indique Sylvain Garcia.

L’affaire n’est pas encore gagnée. "C’est en train de prendre. Clermont 1 est de moins en moins utilisé", estime Sylvain Garcia. Sauf encore chez certains médias, plutôt spécialisés, qui utilisent parfois le chiffre. Mea culpa !

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